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王新珠
【摘 要】性诉求在电视广告中日益增多,本文考察青年知识女性对性诉求广告的消极态度.研究发现,青年知识女性认为,性诉求广告强调了单一的身体性感,并具有夸张成分；性诉求广告会引起女性受众的焦虑自卑、对角色矮化的不满和压力感等消极情感；女性受众对性诉求广告有着一定的防御回避心理.文章最后提出更好地使用性诉求广告的建议.
【关键词】身体性感夸张焦虑自卑角色矮化压力感防御心理
前言
广告中的性诉求是指在广告画面或者文本中含有性暗示的信息”.国内使用性诉求的广告越来越多,这一方面反映了人们生活水平提高后在性认知上的改变,比如性刺激的容忍度提高；另一方面也说明,广告人曰益滥用性诉求来说服消费者的事实.
一般而言,性诉求广告的潜在受众是广大的青年人群,并且在广告中,女性形象出现最多,因此,本文用定性的研究方法,来描述青年知识女性对性诉求广告的负面认知和情绪体验,以及对性诉求广告的趋避倾向,以启发广告人合理恰当地运用性诉求,提高广告的定位效果.
研究方法
本研究为一对一的深度采访,采访对象包括10名女性大学生（平均年龄22.5岁）,她们是四川师范大学和四川大学的大一到大三的学生；1 5名已经工作的青年女性（平均年龄26.7岁）,她们中有3个小学教师,已婚,12名公务员,未婚.所有被采访者最大年龄30岁,最小年龄19岁.采访发生在她们的工作单位办公室或者学校宿舍.
研究中的广告片段是近几年电视上播放过的广告片段,如表1所示.
在采访中,笔者先和被访者商量,获得录音的许可,并保证保护她们的隐私.然后让她们看手提电脑中的两则广告片段,接着就展开半结构式的采访,访谈的问题附在文后.
在对访谈结果进行编码和意义归纳的时候,本研究一方面采用了态度的三结构模型：认知、情感体验和行为意向；另一方面,又借鉴了Renolds和Gutman提出的属性（attribute）、结果(consequence)和价值(value)模型,即在广告属性特点认知基础上,归纳出被访者在心理上的情感体验结果,以及对性诉求广告的行为趋避特点.
研究结果
(一)单一的身体性感
本研究中的两个广告属于性诉求广告,显然,其最大特点之一,就是突出性感元素,如吸引入的身材、对异性的有力吸引等.在中国,由于社会文化因素的要求,性诉求广告有别于西方.最大的区别在于,中国的性诉求广告很含蓄,但非常注重身体上的性感吸引.这一点,大部分被访者的认知是一致的.
“与其他广告比较而言,这类广告很性感,经常用明星的身段,给人很惹眼的感觉,有时这类广告也确实不错,毕竟爱美之心人皆有之！”
所有被访者一致认为,性诉求广告的一个最大特点就是突出身材的吸引力,特别是女性身材,这种性感很显眼.
一位教师这样说道：
“我以前在电视广告中好像也看到过这样的广告,第一次看的时候还觉得挺有吸引力的,明星的身材体型就是与常人不同,说白了就是很性感,但是又觉得很美,一点也没有低俗的感觉”.
有三个被访者间接提到了一点,她们同时认为,性感广告特别突出吸引人的身材,而没有突出女性的新形象,如事业上的自尊感,总之,主题比较单调,就是简单的身体性感宣扬.
一位被访者很健谈：
“这类广告我见得比较多.总之一个模式,就是火热的身材,告诉你一个意思,女人,就要魅力,美丽,有女人味,要吸引人,特别是要吸引男人！”
在本研究呈现的鹭珂鸶男士内裤广告中,还出现了一个男性模特,但是在所有的被访者中,说到这类广告的特点,只有一个被访者提到了男性的性感.其余所有被访者谈的都是女性的性感.这也符合现在性诉求广告中女性模特独霸的局面.在本研究中的被访者看来,性感,只用于描述女性.
一位大学生被访者这样评价道：
“这个广告很有意思,看后让人产生浪漫的想象.女孩子清纯,漂亮,性感；男的也很帅,很吸引人.不像第一个广告,前后都是在突出巩俐一个人的身材.”
以身体特点为吸引的性感是这类广告的特点之一,这也反映了目前国内性诉求广告的设计盲点：性诉求的表达主题单一,没有反应女性在社会生活中角色的多元化,而西方发达国家在使用性诉求广告时却与此不同,它们格外强调女性新的社会角色,如成功的经理人.
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(二)夸张的印象
广告定位的心理策略之一就是引起潜在受众的自居心理,即使用了广告中的产品后,我自己也可以获得那样的结果,所以广告中的模特表达的形象就是未来的我.但是,这种策略也容易给观众留下浮夸和不适宣传的印象.
在本研究的被访者中,有15位直接或间接地提到了这一点.
“其实,这类广告中的产品肯定也不会很差.但用后就知道,也绝对没有那么好！”
在现实的广告战中,要想使本企业的广告冲出茂密的广告丛林,抓住消费者,就必须向消费者传达产品的功效,如果广告把功效说得过头,而在实际使用中,产品却没有达到消费者从广告暗示中获得的预期,那么,消费者就很容易得出虚假和夸张的认知.
商品既有实体效用,如面包能满足肌饿的需要；也有心理效用,如高档奢侈品可以满足人们自尊和爱面子的需要.而性诉求广告,似乎太过于强调后者,即暗示产品可能会给消费者带来的心理上的某种满足.但是,广告受众或消费者在认知广告时,却太过注重前者.有三位被访者间接提到这一点.
无论是什么产品或者服务,在营销过程中,必须有较为准确和贴切的广告定位,既要瞄准消费者的需要,又要有恰如其分和可信可靠的诉求以及表达方式.性诉求的运用常常存在商家与受众之间的认知差距：前者认为,性诉求的实质重在传播美好的心理意象,此意象可以远远高于实际功效；而后者常常以此意象为指引,并希望产品能让此意象在自己身上变为现实.因此,在消费者的认知中,性诉求广告有夸张的成分.
(三)焦虑与自卑
广告可以传达产品信息和社会观念,也可以唤醒人们内心潜伏的动机与需求.在社会传播理论中,广告传播既是宏观社会的思想媒介,也是人们认识自我的信念载体.消费者从广告传播中,看到了自己的现实处境和理想状态；这既可以激发内在沉睡的动机,也可以扬起消极的情绪体验.性诉求广告展现的近乎完美的身材与吸引,在标榜了人们渴求的理想意象之外,还引起了女性受众内心的焦虑体验和自贬自卑心理.这就是广告引起的社会对比效应.
一位公务员被访者这样调侃道：
“等这些广告有个共同特点,就是雇佣超级明星！女人的三围都能像巩俐那样吗?以前每看到这些广告,我心里就特难受等恨自己是丑小鸭！现在有时还回想以前那种自卑心！”
也许,性诉求广告就是要引发这种“心里就特难受”的情结,这样,方可造成心理的紧张,而产品是舒缓这种紧张的药方.但另一方面,这种完美形象的树立,开始了女性唯美而求的马拉松：她们必须花费无数金钱和时间来验证自己是否拥有了广告中的妩媚与动人.毫不怀疑,这是一场注定失败的赛局.
一位体型稍微发福的大学生这样说：
“我以前一看这样的广告,总觉得自己的形象很对不起观众,经常幻想,要是自己也像明星那样漂亮多好；可现在想,人比人,气死人！其实,我是内秀！”
国外的研究也表明,性诉求广告很容易导致女性不理智的消费行为和自贬心理.由于敏感的自我意识,青年女性一般非常注意自己的外表,以及异性对自己形象的评价,因此社会比较非常普遍.这样,她们以广告传播的意象为标准,来评价自己的形象,最终导致焦虑情绪和自卑感.正如Pollay（1986年）在文中所说： “不论人们是否能够成功地拥有广告中所描述的那种理想的形象,但他们却那么轻易地形成了自贬心理和对自己价值的怀疑,等内心产生了不自信和自责.”
性诉求特别能够激发人们的内心激动和张力,但是这种张力会逐渐转化为弥漫性的焦虑感和消极情绪,因为人们总是达不到性诉求广告所承诺的那种期望.
一位公务员这样说：
“看这样的广告,开始很感兴趣,觉得明星的体型气质确实与众不同,看也是一种享受；但看了几次,不自觉地就与自己比起来,但不管怎样,知道自己永远也不像明星那样,总少不了郁闷；经常与明星比,有时也会自卑！”
能够激起受众预期的情感体验,是广告成功的标准之一.一般而言,在性诉求广告认知的初级阶段,消费者一般会有愉悦情绪体验；但是,在广告认知的后期阶段,受众很容易产生消极的次级联想,如“我的身材真差”,这样就引起了焦虑、自卑的消极情绪.
(四)对角色矮化的不满
角色定位是广告设计中必须考虑的问题,尤其是在性诉求广告中,男女模特要展现什么样的社会角色,是影响广告定位成功与否的重要因素之一.角色定位必须考虑现实的传统因素和时代的新气象.从被访者的话语中可以发现,在我国现阶段,性诉求广告中的女性角色定位是对女性角色的矮化.
有5个公务员和3个在校女生在回答中表达了类似的观点：
“实际上,在现实生活中女性并不一定要羡慕男性,女性也应该有自己的事业的！我的同事中,就有很多很能干的女人,她们挣的钱比老公还多！”
“它们并没有如实反应现实世界中的女性,现在的女性干事业的也非常多,并非那么漂亮,也并非都依赖男人！”
软弱,依赖,是电视性诉求广告对女性角色的消极定位；不仅如此,这类性诉求广告特别强调女性阴柔妩媚和身体吸引的一面,把女性身体商业化、低俗化了.这实际上不利于女性在社会中的进步.
如一位教师这样认为：
“这两个广告倒是吸引人,模特这么漂亮；但我认为,在生活中,女性如果仅靠自己的娇媚身体,也许得不到幸福！对这个我比较反感,或许因为我自己外表一般吧！”
还有其他三个被访者也有类似的认识.但也有三个被访者认为,如果能够有像广告中的模特的身材和外貌,没有事业,依赖男人,也是不错的角色选择,毕竟,不是人人都可以有成功的事业,尤其现在竞争激烈的商业社会.
如一位大学生就这样说：
“我觉得在现实生活中,很多女人还是依靠男性好,就像这些广告中那样！”
在角色定位上,被访者的观点出现了分歧.但大部分被访者观点较为一致,即她们对性诉求广告中的角色矮化较为反感.
一位被访者认为：
“这些广告是对女性角色的一种矮化,但很多人喜欢看这类广告,因为人们往往不愿意多想.其实,女人不是水.”
在当前文化价值多元的中国,青年女性的社会角色正在改变,她们不满足于对男性的依赖和屈尊,正在找回坚强的本性. “女强人”虽有贬意,但“强女人”却是时代必然.
一位大学生被访者有这样的认识：
“这种角色是很不公平的.为什么女人在广告中就不能像个老总?有事业,未必不是女人,女人也可以在爱家的同时有事业.将来,广告中的女性角色肯定不是这样的！”
在性诉求广告的使用中,中国大陆表现了传统的倾向,表现之一就是女性模特在广告中的角色定位.在这一点上,应该多学习西方发达国家的角色定位策略,以展现女性的时代特点,对社会产生前瞻性的引导作用.
(五)压力感
性诉求广告的滥用正在改变着青年人的价值认知.中国传统的价值观教诲人们要内秀含蓄,而不是性感直露,而广告中大胆的性感意蕴强调了外在性感与身体吸引的内心满足和人际优势.这无疑构成对传统价值观的对峙与挑战,这一点,正是一些被访者压力感的来源.
一个教师这样说：
“这些广告最适合一个人看,和家人在一起看有时觉得不好意思.当父母特别是爷爷奶奶在时,看这些广告总有心理压力感,他们很保守！”
这位被访者生活在一个扩展家庭中,父母和爷爷奶奶抱持着相当传统的价值观念,显得保守矜持,她感到了传统价值和时尚追求对她的挤压.
另一位公务员从另一个角度看待这个问题：
“不要跟明星比！在现实生活中,如果真的能够像明星那样秀自己,我觉得我受不了！不是我守旧,而是感觉那样有点出格,明星毕竟是少数公众人物.”
当今各类媒体日益暗示青年女性可以更多地凸现自己的个性,在社会交往中表露自己的身体吸引力,这样,传统价值观中的含蓄与矜持与广告媒体里的性感和直露显然形成了压力空间.
另一方面,相当多的性诉求广告教育女性要像明星那样年轻漂亮,要用各类美体服务强化身体的外在美,而较少强调内在的修养与气质,这种观念的宣扬让女性感到力不从心.
“其实外表的确很重要！对男论文范文女人都一样！但女人尤其觉得累,因为女人比男人更容易衰老！广告中都用了年轻好看的模特,像我,就显得老了！”
性诉求广告呈现的无疑都是青春妙龄,间接地暗示了年轻和外表对女性的重要性,而其广告受众不全是年龄在20岁左右的女性,30岁左右的女性也是广大的受众.她们尤其感到时光易逝、青春不再的压力和挣扎.
“不管是谁,年轻漂亮当然好,这从广告中就可以看出来,但修养气质也很重要.但现实社会好像都看重年轻性感,人一不年轻,就拼命用各类化妆品打扮自己,我的一些朋友在这方面花了很多钱和时间！”
上面两位被访者都已参加了工作,年龄都近30岁,她们的话语隐含的意思是：性诉求广告在告诉人们,要注意自己的外表有没有这样的性感与娇媚,大家都在努力,你也不能落后！这种信念的传播,让很多女性不自觉地加入到了追求性感和妩媚的竞赛中.
年轻性感、身体吸引是所有性诉求广告不可或缺的元素.在以往,性感与身体吸引的观念主要以升华的文学形式呈现在人们思想意识里,而现在,广告和影视中的性诉求正在把这个隐性的道德认知变为人们显性的价值观念.对年轻娇媚的追逐,对性感吸引的期盼,性诉求广告激发了女性这样的动机,并逐步塑造和强化了她们的消费行为,也给她们增加了无形的压力.
(六)对性诉求广告的防御心理
性诉求广告已经无处不在,它常常在人们心理不设防的时候冒然进入人们的心理视野,挑战着人们的心理承受阈限.本研究表明,对于性诉求广告,青年女性受众并不是完全被动的,她们建构其含义,并在一定程度上能够掌控自己对性诉求广告的接触和接纳水平.这主要是由于心理防御机制的作用,表现在她们接触性诉求广告的行为倾向强度或意向程度.
“很矛盾,这类广告一般很吸引人,但我看了一次后,就很少再去认真看第二次,我一般会换其他（电视台）节目,主要是觉得自己已经不像明星那样年轻了！”.
有11名被访者有着类似的回答,即“看了1次到3次后,就换台”,这种防御方式属于有意识的回避,或者说是对广告的选择论文范文,这说明了很多青年女性对重复多遍的性诉求广告的厌烦心理.
“刚才看到的广告中,我没有明白这些东西为什么会有广告宣称的功效,只是强调用了就会感觉好,我一般看到这类广告就换台！”
在她们的认知结构中,性诉求广告已经不能满足她们的认知需要.的确如此,很多性诉求广告并没有详细介绍产品的性能和原理,只是用美轮美奂的形象刺激来说服消费者,对有知识的现代青年女性而言,这样的广告并不会起到很好的说服效果,反而会引发她们的抵触心理.
理性化也是被采访者使用较多的防御方式.有一名大学生被采访者的回答较为典型：
“当看这类广告时,我的想法就是,这是广告,是艺术,而不是真的生活！那些明星都有专门的化妆师,大多也经过整形.”
其他6名女性的回答中包含了类似的含义.由于大多数被采访者的学历较高,社会阅历也较为丰富,因此,性诉求广告信息,她们比较倾向于批判性的思考,而不是凭借情绪感觉进行消费决策.但并不是所有的女性都这样的幸运,如下面的一个女性这样回答：
“我特别喜欢看这类广告,她们的身材那么好,虽然我知道使用了产品也不一定能像她们一样漂亮,但我还是想尝试这样的产品！”
从其回答中,我们可以发现,她有一种回避——趋向的矛盾心理,即明知产品未必有效,但还是抑制不住尝试的冲动.这些被采访者的消费决策方式显然偏向于边缘路径方式——广告的画面和音乐对她们的说服作用超过了具体信息的作用.性诉求广告对这类青年女性最有说服力.
“现在电视中这类广告比较多,我常常是干脆关掉电视,先去收拾家务,等家务收拾好了,再打开电视看自己的喜欢的节目！”
这位被访者提到的心理防御方式属于彻底躲避型,即干脆离开这种信息提供的环境,或者彻底切断信息的来源.有其他三位被访者间接表达了同样的意思.性诉求广告与其他广告一样,有时并不能吸引潜在受众.性诉求的设计如果大同小异,极易引起受众的心理疲倦和心理饱和.
结语
综合以上分析,我们可以得出青年知识女性对性诉求广告消极态度的模型建构：在属性特点认知上,她们认为,性诉求广告有两个属性,一是特别突出单一的身体性感,二是有夸张成分,不符合实际；．在情绪体验上,她们普遍有焦虑自卑感、对角色矮化的不满和压力感；在行为意向上,她们具有心理防御倾向,即有意或无意的回避性诉求广告.模型建构如下.
从以上模型建构看来,笔者认为,在广告日益饱和的今天,性诉求广告的设计要注意四点：首先,性诉求要含蓄,但注意不要单一的强调身体的性感和吸引力,要加入其他元素,如女性的自尊,女性的事业自豪形象等；其次,要给人美的享受,但不要使性的表达离传统价值观太远,以降低受众的防御心理；第三,要如实传达产品给消费者带来的利益,让受众产生诚实可信的认知,减少夸大的暗示；最后,要准确把脉青年女性受众的社会角色认知,传播具有时代气息的女性角色形象,以更好地给广告定位.
注释
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Educated female youths h论文范文e negative attitude towards Sexual Appeal advertisements
Wang Xinzhu
[ Abstract ] Sexual appealis used more and more in advertisements, this paper deals with its negative impact to female ads-viewers. In female viewer&,acute, s mentality, sexual appeals often emphasizes body sexuality, and talks big about the effects of the products, sex appeals also cause self anxiety and inferiority in female viewer&,acute, s heart, and put self appraisal pressures on them and belittle their social parts. Thus female viewers h论文范文e protective and negative feelings to sexual appeals ads.
[ Key words ] Body sexuality Effect boasting Self anxiety and inferiority Feeling ofpressures Socialpart beliulement Protective mentality
总结：本论文可用于广告诉求论文范文参考下载，广告诉求相关论文写作参考研究。
广告引用文献:
[1] 广告包装设计学位方向论文题目 广告包装设计学位论文题目如何定
[2] 新颖的广告包装设计学士论文选题 广告包装设计学士论文题目怎样定
[3] 广告包装设计专科方向论文题目 广告包装设计专科论文题目哪个好
