简介:关于本文可作为广告修辞方面的大学硕士与本科毕业论文广告修辞论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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摘 要：在日趋激烈市场经济中,要想赢得市场,除了好的商品品质和服务外,广告无疑也是最为重要的环节之一.因此在翻译广告时,要充分了解广告本身及其语言的特点,使广告达到最佳的宣传效果,本文就广告英语的修辞特色及其翻译方法进行了深入的探讨.
广告修辞学:广告修辞
关键词：广告英语；修辞；翻译
英语advertisemen（t 广告）一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段.”广告的目的是推销商品.在广告语中,商家以浓缩形式运用各种战术吸引消费者购买商品.改革开放后,中国的巨大消费市场地位不容忽视.为开拓商品的国际市场,英语广告的中文翻译显得尤为重要.翻译中应保留原意,诠释修辞,以达到让人过目不忘的效果.
一、常见的修辞
1.明喻（Ｓimile）.明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语一般由like 或as 来连接,汉语中常用“如”、“像”等词.如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today, it is like a thrivingsakura.！ 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣,可以直译为“今天,这家银行就如一棵繁茂的樱花树.”（周晓,周怡,1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来,“原汁原味”,保留了“异国情调”,使广告语言新鲜、形象.
2.隐喻（Metaphor）.隐喻也叫暗喻,表示本体和喻体之间的相合关系,即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物,但乙事物通常不出现,也被称为“没有like 或as 的比喻”.暗喻有许多是用动词to be 来连接本体和喻体的.
一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella”,把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞）,“better off”有“较自在、较幸福”之意,使消费者领悟到“购买本保险,远行自在又安全.”此广告达到了良好的产品宣传效果.
3.夸张（hyperbole）.夸张,是为了达到某种表达效果的需要,对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式.夸张的作用是用言过其实的方法,突出事物的本质,或加强作者的某种感情,强调语气,烘托气氛,引起读者的联想.同时,夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣.
anything is possible.一切皆有可能.(李宁运动鞋广告)Impossible is nothing.没有什么是不可能的.(adidas 运动鞋)两则运动鞋广告利用了大致相同的逻辑和夸张手法,把一切事物都的可能性夸大.这种说法能够点燃消费者的征服欲和购买欲.4.双关（pun）.在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞手法叫做双关.双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深寓意,给人以深刻印象.Started Ahead. 成功之路,从头开始.(飘柔洗发水)
这则经典的飘柔洗发水广告利用了“头”的双关.“头”的第一个含义是“头部”.洗发水作用于“头”,从“头部”开始使用该洗发水.“头”的另一个含义是“起点”,成功之路从起点开始.该广告语成功运用双关传达了洗发水对消费者的作用.
5.对偶（antithesis）.对偶通常是指文句中两两相对、字数相等、句法相似、平仄相对、意义相关的两个词组或句子构成的修辞法.对偶从意义上讲前后两部分密切关联,凝练集中,有很强的概括力；从形式上看,前后两部分整齐均匀、音节和谐、具有戒律感.严格的对偶还讲究平仄,充分利用汉语的声调.
Tide&,acute,s in, dirt&,acute,s out. 汰渍到,污垢逃.(汰渍洗衣粉)
这则洗衣粉广告利用字数相等、音节和谐的对偶方式使语言变得格律齐整,意义严谨.充分体现了对偶的美感.
6.押韵（Ｒhyme）.押韵修辞手段常用在诗歌中,由相同或相似的韵脚组成.英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration） 和尾韵（rhyme）两种,此广告词读来琅琅上口,极富节奏感,令人印象深刻,从而打动消费者,刺激其购物论文范文.
Good teeth, good health. 牙齿好,身体就好.(高露洁牙膏)
这则牙膏的头韵为“good”,good 的两次重复起到了强调作用,而good 本身的积极寓意也体现得更充分.
二、.翻译的方法
1.直译法.直译法通常用于意义具体易懂、文化背景较浅的广告语.直译通俗易懂,可较大程度地忠于原意,使消费者一目了然.
Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)
在这则奔驰广告中只有一个完整的句子.译者将其直译为“人类精神的动力”,运用直译的方法保留了原意.而奔驰方面的初衷也是想让消费者将其从一款普通的车提升到“生活质量的重要组成部分”这一地位.译后的广告语简洁大方,直白晓畅.
2.意译法.相对于直译法,意译法更能运用中文的优势.意译法适合意义抽象、具有文化背景的广告语.意译使语言的美感得到较大程度的体现,语言的高级功能运用更充分.
Time is what you make of it. (Swatch)
这则手表广告中并未明显出现手表的字样.而译者顺应其含蓄意境,译作“天长地久”.相对于直译提及“时间”,意译将“时间”这一概念融入了中国的成语中,以“天长地久”的永恒性来代表时间,起到余音绕梁的效果.
3.弥补法.弥补法与意译法有类似之处,即二者都重“神”而轻“型”.而二者的区别在于,弥补法对原广告语的内容有所扩充.语言之间的差异是必然的,翻译过程中很难保证目标语言与源语言音节数目的一致.为了达到更好的语言效果,弥补法不失为有效办法.
Good to the last drop.
这是麦斯威尔咖啡的广告语.这则简短的广告语仅由五个单词组成,字面意义是“好喝到最后一滴”.字面意义由七个汉字组成,延续了原广告语简短的风格,与原广告语在音节上较大程度地保持一致.然而译者在此时运用弥补法,得到了如下翻译成果：
“滴滴香浓,意犹未尽.”
不难看出,此广告语由译前的整句变成译后的两个单句拼接.而译后的作品则能体现汉语中独有的韵律.可见弥补法的艺术效果.
三、结语
英语广告的最终目的是商品宣传和推销.广告人为了实现这一目的,常常采用明喻、暗喻、拟人、押韵等各种修辞手段,以增强语言的表达效果.修辞是运用语言的艺术.英语广告修辞的翻译,不仅涉及修辞学和翻译学,同时还需译者还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略,使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,以达到商品宣传和劝购目的.
参考文献：
[1]崔刚. 广告英语[M].北京: 北京理工大学出版社. 1993.
[2]周晓,周怡. 现代英语广告[M].上海: 上海外语教育出版社. 1998.
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广告修辞学引用文献:
[1] 广告包装设计学位方向论文题目 广告包装设计学位论文题目如何定
[2] 新颖的广告包装设计学士论文选题 广告包装设计学士论文题目怎样定
[3] 广告包装设计专科方向论文题目 广告包装设计专科论文题目哪个好
