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李德军 孙 成
[中图分类号]G222[文献标识码]A[文章编号]37-1330/G4(2010)1-048-3
[内容提要]电视媒体的竞争力主要取决于其品牌栏目和频道品牌的影响力.品牌频道需要品牌栏目做支撑,品牌栏目则有利于品牌频道的构建.这次央视综合频道借助栏目的改版,很好地维护了其频道的节目和频道的品牌价值.
[关键词]央视综合频道改版品牌策略
继央视新闻频道、经济频道和综艺频道改版之后,央视综合频道对节目进行了大范围调整,“收编”了央视其他频道的6档精品栏目,同时,央视综合频道还“请出”了一系列老牌节目.此次调整重组,优化综合频道节目的构成,整合了电视节目资源．增强了电视节目对观众的吸引力和影响力,努力构建、塑造、维护电视节目和电视频道的品牌,全力打造栏目频道的“精品化”效应,最大限度地发挥央视综合频道品牌的经济效益和社会利益.
一、央视综合频道改版的原因
1.满足受众求新、求奇心理,维护品牌生命的需要
在电视节目和频道严重同质化的今天,频道要做大做强,打造电视品牌节目至关重要.电视节目是一种特殊的精神消费产品,按照产品的生命周期理论,观众在不断的电视产品消费过程中,审美水平逐渐提高,欣赏口味会有所转变,此外其他频道会不断推出新栏目和新编排方式.这时,为了继续保持频道的竞争力,必须进行栏目直至频道的调整和改版.①在改版的浪潮中,许多名牌栏目已经具有一定的影响力,对于这些倾全台之力重点打造的品牌栏目,改版的着力点应该放在品牌的维护上.改版要根据受众的需求,实时调整或增加小的版块,不断给受众新鲜感,以巩固观众的忠诚度,维护来之不易的品牌固有价值.②当人们长时间的欣赏某一节目编排方式,难免会出现审美疲劳．这次央视综合频道增加了央视三套的《艺术人生》、《开心辞典》以及《非常6+1》等6档精品栏目,这样的改版重组很好地满足了受众求新、求变的心理.
2.,应对媒体竞争,树立电视频道品牌的需要
”目前我国大陆地区的广播电视播出机构达2554座,开办电视节目3770套,竞争激烈”.电视频道的品牌经营主要分为品牌创立和品牌维持.在品牌创立阶段的经营策略主要有频道定位策略,频道形象包装,频道内容的专业化．树立多层次的品牌意识,建立市场化的节目运作机制和品牌营销推广活动.在品牌维持阶段则应该着重培养品牌的知名度、美誉度和忠诚度,打造核心竞争力.中国电视在完成了频道专业化分工之后,经营理念便由”节目为中心”过渡到”栏目为中心”,并走到了”频道为中心”的今天.③这次央视综合频道对电视节目进行大面积结构性调整改版,是应对当前国内外各种媒体激烈竞争的现实,同时,也是满足受众的需求,提高节目的整体收视率的需要.从电视媒体自身的发展现状来看,如今全国绝大多数地市以上的电视台都实施了频道系列化布局,在确定“龙头”频道的同时,按照“频道专业化,栏目个性化、节目精品化”的要求,整合频道资源,强化栏目定位,推进品牌建设.④在电视同质化的今天,品牌是一种无形的资产,电视频道品牌能区别于同类电视节目,从而给电视频道和电视台带来无形的经济效益和美誉度.
3.彰显整体受众定位目标,满足不同类型观众需求
此次节目改版有利于打造新闻黄金时段整体优势,提升综合频道的竞争力.在电视媒体同质化的今天,要从众多的媒体中脱颖而出,就必须打造具有品牌化、具有竞争力的栏目.电视节目改版要追求创新,不断探索新的表现形式和节目形态,打造核心竞争力：要通过改版更加突显栏目的风格,彰显频道的整体定位,避免同质化竞争.⑤本次改版将《东方时空》的播出时间由原来的7时15分,调整到18时14分,这样《东方时空》就与央视综合频道以前的《新闻联播》、《焦点访谈》两大新闻精品栏目全新组合,打造这一时段央视综合频道的新闻节目竞争力.
当前受众对电视媒体的需求主要体现在了解新闻和追求娱乐,这次央视综合频道改版的定位就是以满足受众对新闻资讯以及娱乐节目的需要为出发点,通过高质量的节目和科学的编排,达到保持受众数量的稳定和提高受众忠诚度的目的.央视综合频道的受众定位是锁定全国大多数的观众,这次节目的改版时以构建频道特色为切入点,央视的新闻类节目在此前已经进行了大范围的改版,比如《新闻联播>,减少了会议类和领导人出访类新闻,增加了与人们生活息息相关的实用类信息,同样也增加了国际新闻的时段,《朝闻天下》增加了即时的专家评论等.这次主要是对娱乐类节目进行调整,这样央视综合频道就做到了新闻类和娱乐类节目“两条腿”齐步走的策略.
二、央视综合频道品牌构建的策略
1.做好栏目与频道的准确受众定位
定位的精义就是舍弃,最核心的思想是区隔市场、焦点经营.它提出任何一个品牌（产品、服务或企业）,都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点.今日大凡成功的品牌,无不在消费者的心智中占有一个有别于消费者的定位.⑥定位鲜明的电视频道一般都有很好的知名度和美誉度,这次的改版主要是增加央视综合频道的娱乐类节目,央视综合频道的改版将栏目定位于”汇聚央视全台的精品栏目”.为突出央视综合频道”综合+精品”的定位,央视综合频道将”兄弟频道“的精品栏目《开心辞典》、《非常6+1》、《艺术人生》、《快乐驿站》、《城市之间》和《智慧树》等纳入自己的节目单.这些品牌栏目受众群体遍及社会的不同层次,可以充分满足不同类型的受众需求,这样央视综合频道改版真正做到了在新闻和娱乐节目“两条腿”都要硬的策略.
2.做好电视节目品牌的承袭和创新
今年央视和省市各频道改版比较频繁,似乎改版就一定能够带来收视率的提高.从某种意义上说,电视不是不能改版,要根据客观市场环境和受众习惯进行电视节目品牌的承袭和创新.这次央视综合频道改版“收编”的都是具有一定影响力的名牌栏目,这时往往制作者已经意识到原来的节目无法再吸引观众,必须推出全新的东西.新推出的东西往往和原来的节目有着本质的区别,但同时却继续沿用原栏目的名称,从而达到保留原有品牌价值的目的.⑦这次综合频道“转会”来的精品电视栏目,不少栏目已经在广大受众心目中有良好的口碑.比如这次从央视三套”转会”的《艺术人生》、《开心辞典》等节目,承袭了原有节目的样式风格,在央视综合频道和综艺频道的不同时间分别播映,对这些节目进行“二次传播”,这样就扩大了这些栏目品牌的影响力.央视综合频道“转会”而来的这些精品节目的同时,还”请出”一大批老牌节目,这样做到了即对原有的节目进行承袭,又对原有节目的创新.
3.做好电视品牌延伸与维护
所谓电视品牌延伸,是指电视品牌拥有者利用原品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略.当一个品牌成熟之后,往往会向规模化的方向发展,电视频道品牌也不例外.通过品牌延伸,电视品牌可以通过开发新的产品不断强化人们对品牌的认知,达到一个良性的循环.利用品牌延伸,可以达到两个战略目的．一是做大做强品牌,获取相对于竞争者的品牌优势；二是获取经济收益.⑧这次央视综合频道通过精品电视节目的整合,实现精品节目集群化,以实现精品电视节目效益最大化.在当前电视名牌栏目和品牌不断涌现的大背景下,电视台要立于不败之地,一方面要不断创造出新的名牌栏目来吸引观众,另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和持续发展.这次央视综合频道央视一套增加三套的《艺术人生》、《开心辞典》以及《非常6+1》等6档精品栏目,这些品牌节目能很好地延伸央视综合频道的影响力,这次改版对维护强势节目和频道的地位起着至关重要的作用.同时综合频道在播出这些精品节目的同时,可以”搭播”综合频道的其他电视节目,延伸电视频道的品牌影响力.在目前经济不太景气的国内外背景下,央视广告招标每次都更上一层楼,从某方面也是电视栏目和频道品牌价值延伸的体现.
4.电视栏目和频道品牌的改版要拒绝重收视率倾向
收视率仅仅是电视栏目的一种参数,而不是惟一尺度,仅凭借一个收视率判断一个节目的成败,显然有失公允等不同属性和功能的电视节目,应该有不同的收视率标准,评估的核心是栏目播出效果与宗旨能否吻合,即使是同类节目相比也涉及到节目编排、时段安排、目标观众收视习惯等因素,可见收视率虽然是衡量节目改版的一个重要指标,但观众的忠诚度、特征及他们喜欢喝厌恶节目的原因,才是电视人在改版时应该关注的重点.⑨当前各电视台在创建品牌栏目时往往会把收视率作为首要的评价标准,因此,许多电视栏目的创办目标只有一个——提高收视率,导致当前的电视媒体在品牌经营中过于看重收视率.
客观地说,收视率是衡量一个电视栏目能否成为品牌的重要标志,体现着节目的受众占有率和市场占有分额,确实应成为电视栏目的努力方向,但对于一个成熟的名牌栏目来说,收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准,电视名牌栏目在进行品牌维护时,要明确自身的定位,在保持稳定受众群的情况下,要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的”影响力”．考虑媒体肩负的社会责任和价值.如央视新闻频道的名牌节目《新闻调查》,它是目前国内最具深度的调查类栏目,栏目的受众定位目标的是文化层次较高的观众,该节目以记者的调查行为为表现手段、以探寻事实真相为基本内容、以调查性报道为追求目标.在央视众多老牌栏目相继被“转会”和淘汰的情况下,《新闻调查》栏目却保留原有的内容和风格,该节目在新闻频道播出的同时,还在综合频道播出,这样央视综合频道的新闻类节目不仅有新闻资讯,同时也有深度新闻——《新闻调查》,本节目能弥补新闻类节目深度和广度的不足.所以,电视栏目在进行品牌维护和改版时要保持冷静的头脑,力避“收视率”诱惑,坚持自身的准确定位,发挥自身节目的影响力,为电视频道和电视媒体带来更好的经济效益和社会效益.
注释：
①③白传之：《电视改版分析》,《中国广播电视学刊》,2005. 5．P37
②吕文敏：《浅议电视节目改版》,《当代电视》,2009.1, P70
④关方方：《节目集群时代的原创栏目品牌联动》,《中国优秀原创电视栏目宝典》,中国市场出版社,P27
⑤方明伟：《电视节目改版中值得重视的几个问题》,《视听纵横》,2008.6,P72
⑥毛建国：《电视频道的品牌经营策略》,《现代传播》,2007.1．P149
⑦蔡骐：《栏目改版：品牌承袭还是翻新》,《中国广播电视学刊》,2005.1,P35
⑧张萍：《电视频道的品牌延伸》,《现代视听》,2008.8．P63
品牌315网福建频道:BTV科教频道品牌定位整体包装
⑨邵君：《电视栏目改版中存在的问题》,《中国广播电视学刊》,2005.1,P36
作者单位：湘潭大学文学与新闻学院
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