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本刊记者／黄伟
编者按：2010年,英国皇家音乐学院考级正式落户上海高桥保税区,苏宁电器在沪开乐器店,淘宝、论文范文亚马逊、京东等E商纷纷涉足乐器电子商务,前者是洋考级跨国界求发展,后者是家电和网络运营商大玩跨界营销.对于兼具乐器营销和社会音乐文化传播双重角色的琴行业来说,这些新鲜事儿的出现,只源于几个触动商业神经的数字.2010年我国乐器市场规模将达到246. 81亿元,2012年市场规模将达到325.93亿元.分析人士指出,相对于竞争激烈的家电零售市场和网络电子商务,中国乐器销售市场尚处于发展阶段,酝酿着极大的产业机遇,乐器消费市场的发力,必将刺激音乐培训市场的同步增长.
日前,上海苏宁电器远东首家MUSICVOX乐器店正式营业,总体面积达700平方米,引进了罗兰、芬达、VOX、雅马哈等约150家中高端品牌,累计3500余款乐器.同时,电子商务巨头论文范文亚马逊也在国内招兵买马,加速拓展乐器电子商务；在音乐培训市场,洋考级发出讯号,考评内容更注重视奏、音乐鉴赏、即兴弹奏、音乐创造力和情感表现力综合素质的考评,矛头直指弹奏几首考级曲目即可过关的传统器乐考级.在2010年琴行分会音乐普及教育论坛中,琴童学习乐器为何不快乐?如何有效拓展音乐教育人口的有序增长?乐器网络销售和实体店面销售如何协调发展?这些论坛议题反映出,面对新进的竞争者,作为具有多年专业经验的琴行经理人,无论在乐器营销的模式,还是音乐教育思维的创新上,都要进行审慎的双重考量.
琴童厌学谁之过?
由乐器经销商探讨普及音乐教育,似乎有点让人摸不着头脑,而现实情况是琴行涉足社会音乐教育已多年,以商养学,以学促商.论坛开始,主持人《乐器》杂志社主任程晋垣首先抛出一个问题,琴童快乐学琴的比例数有多少?大连福音琴行校长吴永利认为比例数为30%～40%,河北秦川艺校校长王鹏香对此表示认同.这些数字似乎告诉我们,无论是教师,还是家长和琴童,都在为着一件本来可以愉悦心神的事情打着一场旷日持久的战争,琴童厌学问题无法回避.
“先前音乐教育的方式是一对一,存在封闭性、单一性,没有横向可比性.”杭州天目琴行总经理刘为明认为,当前的艺术学校,都尽可能地开设小班的集体课,通过小型音乐会不定期地进行学员交流,培养琴童的音乐表现力和兴趣.实践证明,小班集体课教学给儿童带来欢乐的同时,也使儿童学到不少的音乐技能与知识.
“在我国,幼儿园的孩子学乐器,其快乐指数是最高的,而当孩子走进学校,在大量的功课带来学习压力之后,器乐学习便成为了一种负担甚至痛苦.所谓孩子学琴快乐或者不快乐,更多源于家长的功利心.所谓艺多不压身是许多家长的教育心态,基于这种急功近利式的培育模式,多数孩子并未感受到学习乐器的快乐.”西安音乐家协会主席张喜鹏说到,可喜的是现在有些家长不再逼迫孩子学琴,完全是从娱乐角度让孩子参与乐器学习,这是一种培育心态的进步.
从“玩”看东西方音乐教育差异
2009年,青岛海韵琴行聘请旅美钢琴教育家茅为蕙组织了一次夏令营试点活动,青岛海韵琴行总经理莫蓓茜说到,通过茅为蕙一个星期的培训,孩子从被迫转为主动练琴,“在国外,学生到三年级后,必须要专修一门乐器课程.” 美国音乐家协会主席、AXL乐器有限公司董事长艾伦刘说,国外儿童更多是在“玩”中完成乐器学习,课程内容非常丰富,包括电吉他、民谣吉他、管弦乐等等.让他感到奇怪的是,国内的孩子选择的多是钢琴和小提琴,器乐学习内容单一,孩子备感枯燥.国外很小的孩子就可学习蓝调、爵士、摇滚音乐,孩子边弹边唱,乐在其中.
“或许,在启蒙教育阶段,肖邦弹的好坏并不重要,做教师最基本的素质在于要有授课论文范文,而国内大部分教师仅把授课作为一种职业,没有用爱去教育和引导孩子.在地方城市,考级甚至成了家长间攀比的一个数字.”茅为蕙如是说,她习琴已30年,看到国内发生了翻天覆地的变化,惟有孩子的钢琴教材还是汤普森、拜厄、哈里森,而这一切是孩子们不能接受的.在美国,系列儿童启蒙教育教材颜色非常丰富,图画非常多,而真正教授知识的内容则非常少.我们要承认,孩子不喜欢练琴是大人的问题.
社会音乐办学路在何方?
在接到论坛选题后,《乐器》杂志社主任程晋垣对不同艺术教学单位进行了实地考察,在某所艺校,她看到5岁的孩子就可学习简单音乐作曲,课上老师通过MIDI电脑软件分轨播放《天鹅湖》、《胡桃夹子》作品的各音乐声部,通过现代化立体视听教学,孩子的学习兴趣被充分调动起来. “我认为,音乐教育要回溯本质,好比给猫论文范文老虎的课程,用培养钢琴家的思维去培育孩子本身就是一种错误.”武汉银可可琴行总经理何浩建议,在琴行分会的带领下,聘请专家撰写器乐启蒙教材和教法,由各地书商完成流通,稿酬由琴行来支付,各地琴行的责任是把音乐娱乐的模式办好,把快乐还给孩子.
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如何快乐教学?这不是急功近利的事情.琴行业新生代长春新威琴行总经理周洲回忆,在上海,她曾与没有任何专业音乐教育背景的白领聊天时,白领对古典音乐侃侃而谈．让她们到惭愧的是,这些知识恰恰是她所不知道的.周洲说,新威琴行的教学理念更确切地说是让音乐教育回归本质,让孩子明白弹奏的音乐到底是什么. “其实,音乐是讲述人们情感的一个渠道.从人最初接触音乐开始,新威琴行尝试让孩子去聆听歌剧作品,去欣赏多样化风格的古典音乐.最终使孩子将听到的音乐转变为亲身实践的事情.教师经常鼓励孩子进行一些小的音乐创作,让孩子在参与中感受到音乐的快乐.”
乐器协会副理事长曾泽民总结到,论坛主题探讨的是孩子快乐学琴的问题,但更深层次是国民综合素质提升,以及音乐消费人口有序增长的市场课题.我国乐器生产总量已占据绝对优势,但厂商需从普及音乐的角度上,将产品变为受众信赖的品牌,从而推动音乐教育事业发展；其次,现代乐器企业如何转变增长方式,乐器厂商如何与文化事业有机结合,创造新的利润增长点,这是乐器行业亟待解决的现实问题.目前,有超过70%的国内琴行从事音乐教育,琴行与社会音乐教育距离最近,琴行分会对市场的反应速度是最敏感和快速的.问题核心在于如何进行社会资源整合,如何将教育专家、院校教授、政府教育职能部门,以及厂商如何有机结合在一起,形成一股强势力量,从质的角度开拓更广泛的音乐消费市场,通过经营和敢于跨界创新,改变乐器销售业的生存方式,琴行办学之路一定会越走越宽.
乐器网络销售利弊说
哪里有市场,哪里就会有竞争.据本刊调查,淘宝网、京东商城等国内电子商务网站早已开展了乐器网购业务,产品涵盖吉他、贝斯、数码钢琴、民族乐器、提琴、乐器配件等商品,论文范文以中低端品牌为主流.虽说网店成本低,资金周转灵活,但有70%乐器厂家不看好网络销售,理由是网购乐器没有消费体验,乐器声音好坏无法鉴别；其次,网销扰乱论文范文和渠道,给实体店面销售带来负面影响.
“网络销售,势不可挡,目前国内网络销售论文范文混乱.有一名老太曾拿着详细的钢琴论文范文清单走进银可可琴行,上面钢琴单价竟是3000元.现如今社会,貌似有人在网络上甘做灯塔,提供商品报价,照亮买琴人的道路.若是没有利益和目的,这样的人是不会在网络上流连忘返的.”何浩痛批网络论文范文,乐器销售离不开声音的鉴别,电声产品在网络热销,多数品牌为受众认可,通过网购,其意是寻求优惠论文范文.而对讲求声学品质的乐器,网销还存在一定的局限性. “买钢琴如同谈恋爱,没有亲手去触摸琴键,对于专业演奏家而言,很难与乐器产生共鸣和情感交流.”茅为蕙表达了同样的观点.
托曼琴行电子商务启示录
“乐器网络销售是历史发展的潮流,像德国著名的托曼琴行几乎是100%地网络销售,美国吉他中心也设立有一个网络销售中心,年销售额达到3.5亿美金.如何解决网销与实体店面的协调发展,已有成功案例在先.”艾伦刘认为,国外是把论文范文便宜的小件乐器通过网络销售,大型专业乐器在实体店面销售.如此以来,实体店面占地面积有效降低,店面租金成本有效降低,节省的资金用来大量的进货,通过低价网络销售,加快回款速度.10年前,托曼琴行年营业额不过2000万美金.迄今,年销售额已达3.5亿欧元.未来的趋势是,琴行实体店面的营业面积未必几千平米.实体店面摆放一些精品乐器,而低于万元的商品完全可通过网络完成销售.
“托曼琴行销售领域控制在27个国家内,托曼琴行也要面对货币结算、物流等问题；其次,还有国家在金融政策上的推动.毕竟,网销需要大量的资金和批量产品.”乐器协会副理事长曾泽民建议,在琴行分会的引领下,通过加盟式的合作方式,各商家共同规范网络营销环境.对于行外人从事乐器经销,厂家琴行更有专业服务和器乐培训优势,如何盘踞固有优势,同时在琴行业内部产生健康的网络营销体系,这是琴行业必须要思忖的问题.
乐器网店能否颠覆实体店面
“我们面对的客户有些是80后、90后,网络消费已经成为他们生活中的一部分.2008年,当淘宝网上风行乐器销售的时候,是不是所有的实体店面就要消亡,行业人士早有担心与争论.”四川盛音乐器有限公司总经理黄茂强认为,从消费心理看,消费者走进实体店面,并非简单的选购商品,而是在其中享受购物带来的快乐.从这个意义上说,未来10到20年,网络销售替代实体店面还有待观察.国外琴行由小发展到年销售额3.5亿欧元的规模,是建立在法律和诚信基础上,而国内网店确实存在不少欺诈消费者的行径.可以说,国内网络销售管理机制尚不健全,网店税收政策尚未明确.何浩建议琴行分会订立一个相对公正的规范,实体店面可通过艺术培训、租赁和连锁经营,靠更多新业务完成琴行利润的增值,琴行单靠硬件去生存已不现实. “网销与实体店最大的区别是地域性的问题,实体店不存在跨区跨地域的销售,而网销是不受地域限制的.但网络销售未来发展同样要面对跨地域、论文范文和售后服务的多元问题.”周洲认为,或许有一天网店与实体店联手合作,前提是厂家把产品论文范文保护好.
“在国外,厂家对网店和实体店有一个很好的论文范文约定,那就是商品销售的最低论文范文.如果网店或者实体店出现论文范文销售违规的问题,厂家有权收回商家的产品*权.”艾伦刘告诉与会人士,AXL乐器公司每月基本要收回两三家违规店面的*权,这在西方国家已是行业惯例.商家不必过分忧虑,未来企业必定要保护实体店的利益,没有实体店的发展,厂家的利益也无从保证.欧洲货品要流通到国内市场,同样要面对高额关税和运输成本,论文范文未必便宜到哪里去. “一个好的品牌,不会因为价位的高低出现经营困难的窘境.现实情况是网上有很多山寨冒牌货错误诱导消费者.乐器拿到网店销售,或许是服务存在问题.”来自香港的厂商代表认为,琴行要考虑的不是与网店抗衡,而是如何与网店协调发展的问题.
结束语
据不完全统计,国内的琴行总量接近2万家左右,各家琴行的教学水平参差不齐.从厂商谋求规模化发展,再到文化营销的求质创新,不同时期新问题的出现,也反映出市场的理性发展与日趋成熟.面对乐器电子商务,我们不能无视德国托曼琴行年销售额3.5亿欧元的事实,但按照我国的国情,家电零售商和电子商务运营商涉足乐器零售市场,同样存在专业售后服务和消化乐器文化营销的双重挑战；而对琴行从业者而言,如何盘踞固有的专业服务优势,静下心来重新学习网络营销的新技术、新模式,无论是跨界营销,还是坚持专业经营,谁真正理解了乐器市场,谁理解了客户的文化消费需求,谁就会笑到最后.话说山雨欲来风满楼,但眼望前路,柳暗花明又一村.从某种角度说,竞争未必是坏事,因为生存下来的都是符合时代与市场发展的良性基因.
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